Поведенческие факторы сайта: учебное пособие

1. Что такое поведенческие факторы

Поведенческие факторы (ПФ) — это совокупность показателей и пользовательских сигналов, которые помогают оценивать, насколько сайт и его страницы соответствуют потребностям посетителей.

Проще говоря:

Пользователь пришёл на сайт, нашёл нужную информацию, совершил целевое действие и остался доволен — это хорошее пользовательское поведение.

Если посетители часто возвращаются в поиск, быстро закрывают страницу, не могут найти нужную информацию или испытывают проблемы с сайтом, это повод проверить качество страницы и пользовательский опыт.

Важно: не стоит воспринимать отдельную метрику как прямой «балл ПФ», который поисковик просто прибавляет или вычитает из позиции. Поисковые системы используют множество сигналов и оценивают их в совокупности.

2. Зачем SEO-специалисту анализировать ПФ

Анализ поведения пользователей помогает понять:

• соответствует ли страница поисковому запросу;
• удобно ли пользоваться сайтом;
• находят ли посетители нужную информацию;
• насколько понятна структура страницы;
• где пользователи прекращают взаимодействие;
• какие страницы требуют доработки;
• какие изменения действительно улучшают пользовательский опыт.

Например, интернет-магазин получает много органического трафика на карточку товара, но пользователи редко добавляют товар в корзину.

Проблема может быть не в SEO. Возможно:

• цена плохо заметна;
• нет информации о доставке;
• непонятно наличие товара;
• кнопка покупки находится далеко;
• страница медленно загружается;
• мобильная версия неудобна.

Поэтому работа с ПФ тесно связана с UX, контентом, техническим SEO и конверсией.

3. Какие показатели нужно знать новичку

CTR в поисковой выдаче

CTR (Click-Through Rate) — доля пользователей, которые нажали на результат сайта после его показа в поиске.

Формула:

CTR = клики / показы × 100%

Например:

Страница получила 10 000 показов и 500 кликов.

CTR = 500 / 10 000 × 100% = 5%

На CTR могут влиять:

• Title;
• описание сниппета;
• соответствие страницы запросу;
• узнаваемость бренда;
• дополнительные элементы сниппета;
• позиция в выдаче.

Что делать SEO-специалисту

Если страница получает много показов, но мало кликов, проверьте:

• соответствует ли Title поисковому намерению;
• понятно ли пользователю, что он получит после перехода;
• нет ли слишком длинного или неинформативного заголовка;
• можно ли сделать предложение более конкретным.

Не следует искусственно повышать CTR — задача заключается в улучшении привлекательности результата для реального пользователя.

4. Поведение пользователя после перехода

После клика важно понять, что происходит на сайте.

Пользователь может:

Вариант А

Поиск → сайт → изучение страницы → целевое действие.

Это хороший сценарий.

Вариант Б

Поиск → сайт → несколько секунд → возврат в поиск.

Такой сценарий может свидетельствовать о несоответствии ожиданиям пользователя.

Но быстрый уход сам по себе не доказывает, что страница плохая.

Например, человек мог зайти на страницу со временем работы компании, сразу увидеть часы работы и закрыть вкладку. Для такой страницы короткий визит вполне может означать, что пользователь быстро получил ответ.

Поэтому метрики необходимо интерпретировать с учётом типа страницы и задачи пользователя.

5. Отказы

Показатель отказов помогает оценить ситуации, когда пользователь практически не взаимодействует с сайтом или выполняется определённое условие, которое система аналитики считает отказом.

Однако высокий процент отказов не всегда означает проблему.

Примеры:

Статья

Пользователь прочитал материал, получил ответ и ушёл.

Один просмотр страницы не обязательно означает плохой результат.

Контактная страница

Пользователь нашёл телефон и сразу позвонил.

С точки зрения аналитики взаимодействие может быть минимальным, но бизнес-цель достигнута.

Интернет-магазин

Пользователь открыл товар, изучил характеристики, но не купил.

Здесь необходимо смотреть не только отказы, но и дальнейшую воронку.

Вывод: никогда не исправляйте страницу только потому, что один показатель выглядит плохо.

6. Время на странице

Время помогает понять, сколько пользователь взаимодействовал со страницей.

Условно:

• 10 секунд для большой инструкции может быть подозрительно мало;
• 3 минуты для подробной статьи может быть нормальным результатом;
• несколько секунд на странице с адресом организации могут быть совершенно нормальными.

Поэтому универсального «хорошего времени на сайте» не существует.

Сравнивайте показатель:

• с типом страницы;
• с её содержанием;
• с аналогичными страницами;
• с предыдущими периодами;
• с целевыми действиями.

7. Глубина просмотра

Глубина просмотра показывает, сколько страниц пользователь просмотрел за посещение.

Например:

Главная → каталог → товар → доставка

Глубина просмотра = 4 страницы.

Высокая глубина может быть полезна для сайта, где пользователю действительно нужно изучить несколько разделов.

Но сама по себе высокая глубина не является целью.

Если посетитель должен найти телефон компании, переход по пяти страницам может означать не заинтересованность, а неудобную навигацию.

Главный вопрос:

Пользователь быстро достиг своей цели или был вынужден совершать лишние переходы?

8. Страницы входа и выхода

Страница входа

Это первая страница сайта, которую пользователь открывает во время посещения.

Изучайте:

• какие страницы получают органический трафик;
• какие запросы приводят пользователей;
• соответствуют ли страницы ожиданиям;
• какие страницы имеют высокую конверсию;
• какие страницы имеют проблемы с поведением.

Страница выхода

Это страница, после которой пользователь завершил посещение.

Высокая доля выходов не обязательно является проблемой.

Например, пользователь:

Главная → Контакты → завершил посещение.

Для страницы контактов это может быть совершенно нормальным сценарием.

9. Повторные посещения

Повторные визиты могут свидетельствовать о том, что пользователю интересен сайт или бренд.

Особенно важно это для:

• интернет-магазинов;
• медиа;
• блогов;
• образовательных проектов;
• сервисов;
• B2B-сайтов.

Для развития повторных посещений используют:

• полезный контент;
• рассылки;
• личные кабинеты;
• программы лояльности;
• уведомления;
• подписки;
• регулярные публикации.

10. Внешнее поведение в поиске

К внешним сигналам относят поведение пользователя относительно результатов поиска.

SEO-специалист может анализировать:

• показы;
• клики;
• CTR;
• позиции;
• динамику поискового трафика;
• брендовые и небрендовые запросы.

Некоторые часто используемые термины, например «последний клик» или «единственный клик», не следует воспринимать как гарантированные отдельные факторы ранжирования.

Гораздо полезнее смотреть на общий пользовательский сценарий:

поисковый запрос → результат → переход → получение ответа → целевое действие.

11. Прямой трафик и бренд

Пользователь может прийти на сайт не из поиска, а:

• напрямую введя адрес;
• через закладку;
• из приложения;
• из рассылки;
• из мессенджера;
• по ссылке на другом сайте.

Разнообразные источники трафика сами по себе не являются гарантией высоких позиций.

Однако развитие бренда важно для бизнеса.

Чем лучше пользователи знают компанию, тем выше вероятность, что они будут:

• искать бренд;
• возвращаться на сайт;
• рекомендовать его;
• переходить по ссылкам;
• совершать повторные покупки.

12. Социальные сети

Социальная активность может приводить дополнительный трафик и помогать развитию бренда.

Работайте с:

• публикациями;
• экспертными материалами;
• отзывами;
• обсуждениями;
• репостами;
• упоминаниями бренда.

Но не стоит считать, что большое количество лайков автоматически поднимает страницу в органической выдаче.

Основная задача — создавать полезный контент и развивать присутствие бренда там, где находится целевая аудитория.

13. Как анализировать ПФ на практике

Для начинающего SEO-специалиста достаточно начать с нескольких инструментов.

Яндекс Метрика

Используйте её для анализа:

• источников трафика;
• посещений;
• страниц входа;
• страниц выхода;
• поведения пользователей;
• целей и конверсий;
• технических проблем;
• мобильного трафика.

Google Search Console

Используйте для анализа:

• показов;
• кликов;
• CTR;
• средней позиции;
• поисковых запросов;
• страниц, получающих органический трафик.

14. Алгоритм анализа страницы

Используйте следующий порядок.

Шаг 1. Найдите проблемную страницу

Например:

• много показов, мало кликов;
• много органического трафика, мало заявок;
• высокий показатель отказов;
• пользователи плохо проходят воронку;
• резко снизился трафик.

Шаг 2. Проверьте поисковый запрос

Спросите:

Что пользователь хотел получить?

Шаг 3. Сравните запрос и страницу

Проверьте:

• Title;
• H1;
• первый экран;
• содержание;
• цену;
• характеристики;
• ответы на вопросы;
• CTA;
• контакты.

Шаг 4. Проверьте техническую часть

Посмотрите:

• скорость загрузки;
• мобильную версию;
• ошибки;
• доступность страницы;
• корректность отображения элементов.

Шаг 5. Изучите путь пользователя

Определите:

откуда пришёл → что увидел → что сделал → где остановился.

Шаг 6. Внесите небольшие изменения

Не меняйте сразу всё.

Лучше внедрить 2–3 понятных улучшения.

Шаг 7. Сравните результаты

Сравните показатели:

• до изменений;
• после изменений.

Желательно учитывать сопоставимые периоды и сезонность.

15. Чек-лист страницы с плохими показателями

Проверьте:

Контент

• Страница отвечает на запрос.

• Ответ находится быстро.

• Информация актуальна.

• Нет лишнего текста.

• Используются подзаголовки.

• Есть конкретные ответы на вопросы.

Первый экран

• Понятно, о чём страница.

• Понятно, что делать дальше.

• Видно основное преимущество.

• CTA заметен.

• Нет навязчивых элементов.

Техническая часть

• Страница быстро загружается.

• Сайт удобен на смартфоне.

• Нет ошибок.

• Изображения оптимизированы.

• Кнопки удобно нажимать.

Навигация

• Есть понятное меню.

• Есть внутренняя перелинковка.

• Пользователь может перейти к связанным материалам.

• Не возникает тупиковых страниц.

Доверие

• Есть контакты.

• Есть информация о компании.

• Есть отзывы или кейсы, если они уместны.

• Есть условия оплаты и доставки, если это магазин.

16. Что делать разным типам сайтов

Интернет-магазин

Особое внимание:

• карточкам товаров;
• цене;
• наличию;
• характеристикам;
• фотографиям;
• доставке;
• оплате;
• отзывам;
• кнопке покупки;
• мобильной версии.

Сайт услуг

Проверьте:

• первый экран;
• предложение;
• преимущества;
• цены;
• кейсы;
• отзывы;
• специалистов;
• форму заявки;
• контакты.

Информационный сайт или блог

Важны:

• структура статьи;
• содержание;
• подзаголовки;
• оглавление;
• ответы на вопросы;
• перелинковка;
• удобство чтения.

Лендинг

Основные задачи:

• быстро донести предложение;
• показать выгоды;
• снять возражения;
• вызвать доверие;
• привести пользователя к целевому действию.

17. Что улучшать в первую очередь

Если бюджет ограничен, начинайте не с полного редизайна.

Приоритет №1 — соответствие запросу

Пользователь должен сразу понять, что попал туда, куда ожидал.

Приоритет №2 — первый экран

Ответьте на три вопроса:

• Что здесь предлагают?
• Почему это мне подходит?
• Что мне сделать дальше?

Приоритет №3 — скорость

Медленная страница ухудшает пользовательский опыт.

Приоритет №4 — мобильная версия

Большая часть пользователей может приходить со смартфонов.

Приоритет №5 — навигация

Пользователь должен легко находить следующую необходимую информацию.

Приоритет №6 — доверие

Добавляйте реальные:

• отзывы;
• кейсы;
• контакты;
• гарантии;
• информацию о компании;
• условия работы.

18. Как работать с ПФ без риска

Используйте:

• UX-аудит;
• анализ поискового спроса;
• улучшение контента;
• техническую оптимизацию;
• A/B-тестирование;
• анализ воронки;
• улучшение мобильной версии;
• внутреннюю перелинковку;
• работу с отзывами;
• улучшение структуры сайта.

Главный принцип:

Не оптимизируйте метрику ради метрики. Оптимизируйте путь пользователя к результату.

19. Практическое задание для новичка

Выберите одну страницу сайта.

Задание

• Определите основной поисковый запрос страницы.
• Найдите страницу в поисковой выдаче.
• Оцените её Title и сниппет.
• Откройте страницу со смартфона.
• Проверьте первый экран.
• Определите основное целевое действие.
• Посмотрите источники трафика.
• Изучите показатели поведения.
• Найдите одну потенциальную проблему.
• Предложите три улучшения.
• Внедрите изменения.
• Через некоторое время сравните показатели.

Пример

Проблема: пользователи приходят на карточку товара, но редко добавляют товар в корзину.

Гипотезы:

• цена недостаточно заметна;
• информация о доставке находится слишком далеко;
• CTA плохо заметен.

Изменения:

• вынести цену и наличие в первый экран;
• добавить информацию о доставке рядом с ценой;
• сделать CTA более понятным.

После внедрения сравниваем поведение пользователей и конверсию.

20. Еженедельный контроль

Раз в неделю SEO-специалисту полезно смотреть:

• органический трафик;
• клики;
• показы;
• CTR;
• позиции;
• страницы входа;
• страницы выхода;
• конверсии;
• мобильный трафик;
• проблемные страницы;
• динамику относительно предыдущего периода.

При резком изменении показателей задайте три вопроса:

1. Что изменилось?

2. Когда это произошло?

3. Что ещё изменилось в это же время?

Это помогает не делать поспешных выводов.

21. Типичные ошибки новичков

Ошибка №1

Считать высокий отказ автоматически плохим результатом.

Правильно: учитывать назначение страницы.

Ошибка №2

Считать время на сайте главным показателем качества.

Правильно: смотреть, достиг ли пользователь своей цели.

Ошибка №3

Пытаться увеличить глубину просмотра любой ценой.

Правильно: делать навигацию удобной, а не заставлять пользователя переходить по лишним страницам.

Ошибка №4

Менять сразу десять параметров.

Правильно: формулировать гипотезу и тестировать небольшие изменения.

Ошибка №5

Пытаться накручивать поведение.

Правильно: улучшать сайт для реальных пользователей.

Ошибка №6

Игнорировать тип сайта.

Правильно: оценивать страницу исходя из её бизнес-задачи.

22. Главное, что должен запомнить новичок

Поведенческие факторы — это не одна цифра.

Это комплекс пользовательских сигналов и аналитических показателей, которые помогают понять, насколько сайт удобен и полезен аудитории.

Не существует универсального правила:

«Увеличил время на сайте → получил рост позиций».

Гораздо правильнее мыслить цепочкой:

поисковый запрос → релевантный результат → переход → удобная страница → получение ответа → целевое действие.

Если каждый этап работает хорошо, сайт получает более качественный пользовательский опыт.

23. Краткая памятка SEO-специалиста

Перед тем как менять страницу, спросите:

Пользователь:

• Что он ищет?
• Что он ожидает увидеть?
• Получает ли он ответ сразу?
• Может ли быстро выполнить нужное действие?
• Есть ли причины доверять сайту?
• Удобно ли пользоваться страницей с телефона?

SEO-специалист:

• Как страница показывается в поиске?
• Какой у неё CTR?
• Откуда приходит трафик?
• Что происходит после перехода?
• Где пользователи прекращают путь?
• Какая конверсия?
• Что можно улучшить?

Главный принцип:

Хорошая работа с поведенческими факторами начинается не с попытки «понравиться алгоритму», а с попытки сделать сайт максимально полезным и удобным для человека.